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欢乐颂2:制造了营销的“车祸”现场

《欢乐颂2》开播至今,各种剧透络绎不绝,关于「五美」各种消息也是不断刷屏。高调领跑黄金档的她,口碑却不尽如人意,相比较上一季收官之后引发「话题」高度关注的热潮,在这一部中只能在价值观上大做文章,故事变得更加狗血、人设也开始走歪……

 

数据来源:艺恩网

《欢乐颂》百度贴吧

 

《欢乐颂1》的成功有目共睹:在剧品本身质量过硬的同时,其营销团队的做法就是前期预热,口碑营销加话题推动。但《欢乐颂2》采用的营销模式则是跟一年前产生了翻天覆地的变化。

 

 

 

肆意安利, 我本就“有料”

《欢乐颂1》也算是去年的良心都市剧的典范,正午阳光、山影、孔笙侯鸿亮成就了一部优秀的都市职场女性剧,由此也开启了一次猛烈的营销造势。

《欢乐颂1》利用营销大号铺开营销找到并制造观众关注的话题和议论点,观众在其自身的传播范围内自助传播和互动。社会各个阶层的问题、家庭伦理纠纷、女性情感话题……不得不让人感叹,你总能在剧中人物身上找到自己的影子。

许多大号在营销推广方面都乐衷于剧本身,剖析一些社会阶级话题、精英话题、人群分析……

 

而如今《欢乐颂2》的营销话题都是什么呢?

 

 

《欢乐颂2》开播首集里,新年已至,「五美」各度春节:安迪与包奕凡迎来情感的新可能;樊胜美尝试起步新生活,却仍难脱离家庭泥淖,对王柏川处处依赖事事紧逼;曲筱绡看似稳定的家庭关系实则危机四伏;邱莹莹一家其乐融融;关雎尔则被逼相亲。

于是,第一季中国最热的社会话题就这么被带出来了。但是《欢乐颂2》却以一种全新的方式来讲述这部国民剧:用偶像剧手法演绎有钱人,用写实手法来表现穷人。

 

 

华尔街精英女性安迪谈笑风生间可将对手灰飞烟灭:海外度假、发展新恋情、顺便再唱首《咖喱咖喱》;曲筱绡和赵医生高能演绎韩剧经典桥段;应勤介意邱莹莹非处女,贞操观引发全民探讨;唯一“最接地气”的樊胜美依旧背负家庭的重担,人前人后各种受罪……

比起《欢乐颂1》的强剧情、强话题,《欢乐颂2》刻意的戏剧化“强撕”,强情节、弱三观,难以像第一季那么接地气,引发观众的共鸣。

 

 

剧好人美,我有我的“套路”

 

《欢乐颂2》已经播出了十几集,开局收视很好,但整体口碑走低。剧情注水、部分演员用力过猛等负面评价也是很多,更有一个讨论度较高度话题——「欢乐颂2」已沦为「小时代」剧版。

一、“爆料”与炒作”

 

 

随着《欢乐颂2》的剧情不断展开,事先准备好的话题和槽点接二连三地抛了出来。先是天涯上黑剧中人物安迪是小三的帖子,然后又找到赵医生和曲筱绡开出的微博,各种发糖,#欢乐颂金句#纷纷上线……

 

 

   一部万博手机版max网页版也好,电影也好,都有一个营销临界点,就像烧开水的沸点一样。一旦项目的热度达到了这个临界点,后续营销工作的重点应该是信息和舆论引导,让信息往正能量的方向发展,不要出现不利于剧目播出的东西。而达到这个临界点的先决条件是让 “先驱者”或者寻求“意见领袖”的帮助,在合适的“条件和环境”下快速聚焦和大量的信息覆盖让“热水”沸腾,然后实现信息引导及舆论控制。

二、“热度”与“水军”

 

在预先准备的话题投放后,首先经过微博的炒热,变成热点,微信公众号便持续更进,继续刷热话题。伴随大量“水军”的安利,阅读量的居高不下,《欢乐颂2》可以轻松保持在热点前列。

 

数据和口碑对于当下的万博手机版max网页版营销尤为重要。数据,可以提升IP、万博手机版max网页版的价值空间,可以撬动大导演、大明星,甚至很多项目直接把点击率、粉丝数作为项目开发的衡量标准。所以市场上经常会出现某某IP粉丝数超过了1/4的国民。某某剧的视频点击量已经超过中国人口的总数了。恶炒数据,没有基本的逻辑和常识,自说自话的去追求高的数量,岂不知出来的数据已经超出地球人的能力范围了。

三、“植入”与“硬广”

 

 

在《欢乐颂1》中的广告植入已经可谓是行云流水,但《欢乐颂2》确实有过之无不及:据统计该剧的幕后鸣谢单位有31家,其中的广告主就多达24家!

虽说在目前市场,大剧热剧,广告植入普遍,但《欢乐颂2》的广告植入生硬,各种道具植入、台词植入、背景植入真的是无孔不入。金主爸爸是乐开花,但观众可是哭红了眼睛。

 

 

 

樊胜美新工作进军投资行业,处处不离“得闲投资”;所有的演员清一色都变成了“华为粉”,每集开播之前视频网站的冠名商也是五花八门……广告让人眼花缭乱,而在观看该剧时,还要忍受各种无孔不入的广告植入,佰草集、SK、三只松鼠、良品铺子、香飘飘…….各类品牌通过人物道具不断飘出。

 

 

观众不禁感叹,我们看的到底是《欢乐颂2》还是广告合集?

 

对于长期从事营销的人来说,渠道的选择直接营销未来的宣传信息到达率和效果。对于To B和To C的受众来说,要选择的渠道当然不同。针对经纪公司和演员的策略,针对品牌植入客户的策略都应该是有所区别的。经纪公司和演员可能更注重万博手机版max网页版项目对艺人本身的知名度、形象、未来的商业价值是否有加分。而品牌客户更看重项目本身的调性、播出周期与产品的营销匹配度、未来的营销延展性等方面。

比起《欢乐颂1》各种大号渠道纷纷为她种草开道,《欢乐颂2》几乎以广告硬推为主,没有营销大号细水长流地为其加固口碑。达康书记说:打铁还得自身硬!品质面前无水军。

 

 

 

口碑是剧成功的灵魂

    从《欢乐颂》的大热,和其背后的营销手段,可以看出在分享经济时代,品牌营销的一些方式,而其营销过程中的重点就是口碑营销。

 

豆瓣显示,目前《欢乐颂2》的总评分为仅为5.2。其中,5星好评仅为8%3星和2星的评分比占到了56%左右。

 

这样的成绩还是让观众有些失望。

 

    

 

万博手机版max网页版营销是一个持续的过程,不只是营销到达率和转换率的问题,还有一个忠诚度的问题。万博手机版max网页版营销和传统行业、传统产品都是一样的,都有它内容的策略和规律。用心做好口碑营销,《欢乐颂2》任重而道远。

 

 

 

 

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