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抓住IP,植入营销——甲之蜜糖,乙之砒霜

 

​对于IP剧追捧的火热程度就如同当下的高温天,其带来的丰厚回报也让各个品牌趋之若鹜,品牌商们更是乐此不疲地为IP剧“加持”。

好的IP始终是稀缺的,在互联网高度碎片化的媒介环境中,它成为品牌寻找、筛选大批目标消费者的新办法。但是如果IP并不为观众买账,品牌的植入营销又该处于何种境地?

一、植入营销——是借势还是跟风?

如今品牌借势万博手机版max网页版营销已成风尚,品牌植入万博手机版max网页版作为一种新型的营销手段,有着良好的形象传播、新闻效应等,成为了品牌商的首选策略。但植入营销不是“一锤子买卖”,盲目跟风,怕是无所裨益。

最近因为植入营销炒得沸沸扬扬地还要算是《欢乐颂2》,剧中植入大量广告,让观众戏称其为“广告颂”。随着《欢乐颂1》结束带来的好口碑:一个个接地气、有看点的话题……成为了实至名归的“国民大戏”,随之而来的就是IP大热、品牌加持

这本是件很正常的事情,在《欢乐颂1》中,植入的品牌也是三十有余,因为多数植入地还算比较恰当,观众也几乎欣然接受。

 

 

​在主角身后默默充当背景板的“唯品会”、安迪一紧张就喝的依云矿泉水、邱盈盈最爱的三只松鼠、曲筱绡一言不合就上路的Polo……相比较硬植,还算是收敛,植入的商品都是根据人物的设定安排,符合剧情的发展,也为品牌添色不少。

 

 

​看到收益如此繁荣,金主爸爸们在第二季里一下子翻了个倍。无论适不适合自己的品牌定位,强势露脸才是王道:“五美”聊天必备“康师傅”;解惑神奇“搜狗”;动不动就开泡的“香飘飘”……各种强势植入的广告逼得观众分分钟出戏。

 

 

​但说句良心话,广告植入并没有错,在竞争越来越激烈的影视行业,拒绝资本是不现实的,市场中存在各种各样的因素都需要片方找到更多利益点回笼资本,广告植入就成为了重要选项。

在一波又一波大IP剧风靡网络的同时,各大商家都想搭上这趟便车,市场瞬息万变,生怕今天赶不上一波潮流,明天就被淘汰。好的IP一旦出现,品牌商们必须立马下注,抓住机会,一拥而上,想着以快取胜,广撒网、多捕鱼,却不想甲之蜜糖,乙之砒霜,借势不是跟风,没有跟对适合自己的IP内容,只会让自己的品牌形象背道而驰。

二、植入营销——是深入还是浅出?

对于一个优秀植入的定义在于产品和情节的配合是否紧凑、对观众的影响是否深远且持久。而我们当下的万博手机版max网页版植入更多的是“霸屏式”露脸,不光没能在观众眼前稍作停留,还会引起反感情绪,对万博手机版max网页版的口碑也是直线下降。因此,想要植入地不尴尬,主要是贴合剧情,关键是尽早深入。

近半年来品牌植入营销做得比较好的典型应当是——泸州老窖与《三生三世十里桃花》合作的“桃花醉”深植。“桃花醉”作为重要道具贯穿全剧,与男女主角感情线紧密结合,大大提升了其销售价值。

 

 

 

 

品牌商通过该剧的IP、演员阵容等多方面热度考量,判断《三生三世十里桃花》将成为2017最火爆开年大戏之一,从而延展策略,促成合作,调动了品牌的趣味性,借助IP让品牌的产品获得更加广泛的认知及销售,算是一次非常成功的借势营销。

好的植入广告必须建立在不破坏剧情美感的基础上,尽可能地去与场景、人物匹配,尽早地在前期制做剧本时就进入。让观众不经意间从影视剧中识别出熟悉的产品符号,心甘情愿地转换为买家,才叫创意。

 

 

​为什么如今的观众会对英剧、美剧倾爱有佳?除了题材新颖、人物套路走心等,还有一个重要原因是——没有那么多强行植入的广告,让观众感到跳戏、厌烦。

相比生硬出现,如果植入广告本身能够契合人物性格,甚至对角色塑造起到正向作用,那不仅不会因广告植入而减分,还可能成为点睛之笔。

 

 

 

 

​在英剧《神探夏洛克》中,主角的手机作为一个高智能工具的存在,主角展示了利用搜索信息、接受信息等一系列的功能推进剧情的发展,增添了人物聪明机智的形象,同样,人物干练细致的特征又能反哺产品,提升品牌形象。

 

《绯闻女孩》中Blair用的侧滑全键盘手机《绯闻女孩》中Blair用的侧滑全键盘手机

 

 

《生活大爆炸》中几位主演使用的电脑《生活大爆炸》中几位主演使用的电脑

 

​主角们都是在不影响剧情的情况下,生动地展示了产品的巧妙用处,并且为剧情添色不少。真正有智慧的广告植入还可能和观众形成“打哑谜”的互动:巧妙的植入方式,反而激发了大家主动在剧中“找广告”的欲望。

一个好的植入应当是“润物细无声”地去贴合剧情,不是为了植入而植入,这样观众看到的只是品牌商财大气粗地曝光,而并非是品牌真正要表达的内涵和精神,也完全没有顺势默化到观众的心智,就像是花了大价钱,却只达到了一瞬间的“蹭热度”,实在得不偿失。

​三、植入营销——是忽悠观众还是透支自己?

据说《影视蓝皮书2017》调查显示:53.2%的受访者表示可以接受,认为毕竟创作者需要营利;31.1%的受访者对万博手机版max网页版中的广告植入非常反感,表示广告植入影响观剧感受; 7.3%的受访者表示完全不反感,认为寻找广告植入也是观剧乐趣之一;8.4%的受访者表示不好说。

 

 

​广告植入作为一种营销手段,并不是完全不被观众认可。其实观众厌烦的只是那些生硬突兀地硬植入和无厘头的中插入。如果万博手机版max网页版能够巧妙地植入广告,让剧情和场景显得更加生活化,更接地气也更真实,那么观众也是乐于接受的。

 

 

​广告植入的形式和频率,又直接影响着观众的观剧体验,进而影响到整部万博手机版max网页版的口碑。因此植入广告更应该与剧情相结合,借势融合。

在最近热播的剧中《深夜食堂》算是比较瞩目的了,各种话题纷至沓来,在品牌植入方面,它也是默默地踏上了“营销颂”后尘。

刚开播之时,照搬原版日式《深夜食堂》的水土不服之后,大量的广告不断硬塞,让这个剧成了一个广告合集。一个品牌不是仅仅为了知名度做传播,更需要建立品牌形象,如果传播的效果是让观众反感,再多的曝光也是不成功的。

 

 

 

 

 

 

​在恶评如潮的第一集中,统一老坛酸菜面无疑成了躺枪的“靶子”,一分多钟的超长剧情设置被观众吐槽为加长版泡面广告片。海量吐槽让老坛酸菜面和《深夜食堂》一同上了热搜,一时间老坛酸菜的曝光量也增加了不少。

 

 

 

 

​的确,在《深夜食堂》播出期间,因为营销话题的炒作,老坛酸菜牛肉面的热度一下子就上去了,但有一个关键的原因是该剧的剧情和产品的定位相符合!所以,其他的植入产品就没那么好运气了。热度高不代表观众就认可此类的植入,只有植入商品,没有植入感情,硬做只会画蛇添足。

四、植入营销——认清自己,选对内容,才能互利共赢

当下那些看似高流的强大IP剧,实则与品牌调性不符、目标用户不一致,如果品牌借势了这些IP,只会模糊品牌定位,让消费者不知所云又不知所措。

品牌的借势营销虽然不能少了趁热打铁,跟随融入,但是也要结合自身优势以最快的速度先跟随再融入,借势传播,才能获得更多公众的认可和关注。

 

 

​在IP剧的借势营销上,IP自身和品牌商要有这明确的定位。借势影视剧IP的企业或品牌主,多数是以自身品牌为核心,品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式,主要解决的是这个形式该如何去赚钱,所以很容易把影视剧IP理解成一些角色形象和故事(内容),然后把这些披在自己的品牌上进行营销。

而IP和品牌的最大区别是,真正的IP有自己的价值观和哲学。所以品牌商在借势影视剧IP时唯有将其品牌理念和IP的精神内核联系起来并达成一致才可能“水乳交融”。​​​​

 

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